在多变的市场环境中，如何使营销项目在众多竞争者中独树一帜，同时又能准确触动消费者的心弦，这既是市场竞争的关键，也是难点。天猫在数英奖的参赛项目中，其表现犹如投进湖中的一颗石子，激起了众多值得深思的波澜。

背景重压下的社会情绪

上半年可说是多灾多难，疫情反反复复，坠机事件接连发生。在这样的环境里，人们对于未来充满未知。到处都充斥着不确定的气息。这种氛围让大众心情沉重，难以平静。仿佛置身于迷雾缭绕的森林，迷失了方向。而且，在长时间的压抑之后，后疫情时代的用户迫切需要从外界获得一些支持，比如安全感、心灵的慰藉。他们同样渴望满足内心长久压抑着对新生活的向往。

全球各地几乎都笼罩在这些灾难的阴影之下，尤其是在人口密集的城市，这种情绪更为突出。以那些多次经历封控的城市居民为例，他们深切感受到了生活与情绪的双重压力。

目标设定背后的考量

天猫618活动的品牌主题“生活，就该这么爱”寓意深刻。这个主题充分考虑了当时用户的情绪。其核心目标是借此激发人们对生活的热爱。此举也是为了加强“理想生活上天猫”的品牌认知。但实现这一目标并不简单。因为要在短短15秒的TVC中，展现对用户的深刻洞察，以系列形式呈现内容，同时传递最新的消费趋势和六大行业的特色新品。这就像在微型舞台上演绎大型剧目。比如，在这15秒内，既要展示哪种消费最受欢迎，又要突出新产品的特点，这需要对市场和产品进行深入研究，精准把握。

微妙的洞察转变

大型狂欢转变为小型狂欢。当前热闹非凡的狂欢显得不太适宜，轻便的狂欢更符合需求，这恰似为心情低落的人轻轻注入活力。昔日喧闹的节日狂欢如今演变为温馨的家庭聚会。将大节日简化为小节日，将注意力聚焦在购物背后的生活氛围。比如，从热闹的春节购物转变为日常小节日的温馨购物。购物节不再只是“我的节”，而是转向“你的节”。转换视角，用真挚的话语触动消费者的情感。商家也从自我推销转变为真心为消费者着想。

策略聚焦小狂欢

“618小狂欢”以“生活就该这么爱”为核心。在社会情绪普遍低落之际，将对美好生活的向往作为与大众沟通“理想生活”的基调。旨在营造一个快乐、温馨的天猫618氛围。例如，在页面设计上，采用更多暖色调，用温馨的画面替换过去的促销广告。文字表述上也力求给消费者带来鼓舞，引导他们拥有积极的生活态度。

执行创意有亮点

在创意洞察的初期阶段，我们发现新兴趋势已成为一种迫切需求。我们将生活中的小困扰转化为轻松的生活建议，为消费者带来微小的快乐。比如，针对厨房里某个不实用的用品，我们推荐既能解决问题又方便的新产品。在执行阶段，巧妙运用小烟花，实现了视觉上的创新。我们以小烟花为生活中的小成就欢呼。在拍摄上，我们采用微距摄影，放大美好瞬间，营造出戏剧性的悬念和转折。这就像是将普通故事改编成精彩的短剧。

媒介数据成果耀眼

数据显示，天猫618在数英奖参赛项目中的表现十分出色。其全阶段总曝光量超过147亿，楼宇和商圈的去重UV超过1亿。在爱奇艺等主要视频平台，曝光量尤为显著。比如抖音和快手两大平台，曝光量就达到了34亿以上。此外，平均点击率较去年有所上升。即便在媒介预算减少的情况下，整体拉动到站率与去年保持一致。尤其是对于一线城市和95后群体，对促销短片的喜爱度明显增强。以上海为例，这个一线城市中，95后群体对促销短片的接受度明显提高。

感性反馈价值高

小烟花短片在业内和业外都赢得了众多点赞。它的独特烟花视觉形式给人留下了深刻印象。这种烟花与不同行业相结合的创意非常巧妙。这项作品由印度三维公司精心打造。这反映出他们在视觉呈现上投入了大量的心血。这也从侧面体现了天猫在数英奖参赛项目上的用心。它不仅是一次成功的营销探索，更是融合了情感抚慰的典型案例。

那么，在遇到情绪低落的时候，你更偏爱那种传统的热闹狂欢式营销，还是更倾向于这种温馨细腻的营销方式？希望各位读者能点赞、转发这篇文章，并且踊跃参与评论。