消费者在快消品领域有何新趋势？凯度消费者指数报告显示，截至2023年6月，约四成中国城市家庭倾向于在抖音上购买快速消费品。抖音平台上的快消品市场现状又是如何的？
抖音快消市场增长动力
近期，抖音的快速消费品领域增长显著。截至2023年6月，短短一年间，抖音凭借吸引新用户，其快速消费品业务迅速发展，增速依然很高。许多之前未在抖音购物的人开始购买，这一转变促使市场规模扩大。观察这一现象，我们发现吸引新客户是抖音快速消费品业务迅猛发展的关键因素。
新增的消费者给抖音的快消品市场带来了活力，为众多品牌提供了更宽广的展示空间。以一些不太知名的牌子为例，它们在其他销售途径中难以拓展市场，但在抖音上却吸引了新用户的目光，被他们发现并购买，这样也就促进了销售成绩的增长。
复购率现状比较
抖音的消费者购买频率相较于淘宝、天猫、京东等传统电商要低。用户在抖音购买快消品后，更倾向于在其他平台再次购买。研究显示，抖音平台的复购率明显低于其他传统电商平台。这一情况反映出，抖音在培养用户购买习惯和增强用户忠诚度方面还有提升空间。
复购率偏低，这对快消品牌在抖音平台的长期发展造成了一定影响。品牌虽然投入资金吸引顾客首次购买，但若不能促成二次购买，其营销效果就难以持续。以某些食品品牌为例，消费者初次尝试后觉得满意，但各种原因导致他们在抖音上并未再次购买，这使品牌失去了可能的长期客户。
拓展方向三大发力点
为了增加顾客回购的几率，抖音或许应专注于直播带货、货架式销售和本地化服务这三个核心板块。直播带货借助主播与消费者的实时互动，让消费者能更直观地了解商品；货架式销售便于消费者轻松搜寻和购买商品；本地化服务则能让消费者更亲近商品，加快购物流程并增强购物体验。
在直播电商界，许多美妆专家通过展示化妆技巧来推广快速消费品，此举有效地吸引了消费者的购买兴趣。同时，在货架电商平台，商家们增强了商品展示和搜索的便捷性，使得消费者能够轻松地找到心仪的商品。此外，在本地生活服务领域，抖音与实体便利店合作，推出了快速配送服务，满足了消费者对即时服务的需求。
用户购买行为偏好
凯度消费者指数的研究揭示，东方甄选直播间的观众以20至34岁的中产阶层为主。他们对巧克力、咖啡、大米等商品特别喜爱。基于此，品牌在挑选商品和制定营销策略时可以更为精准。比如，巧克力品牌可以尝试在东方甄选直播间或类似用户群体的直播间进行推广，成功的几率会更高。
了解用户偏好对调整平台内容非常有帮助。比如，针对东方甄选的用户，抖音可以播放巧克力、咖啡等产品的视频和直播预告，这样就能增加用户购买的概率。
平台销售规模与搜索特点
《2023抖音电商全域飞轮FACT + S经营实战白皮书》提到，抖音的货架场景GMV占比已超30%，销售额更是翻了三番。消费者搜索时，除了品牌和商品名，还会查找功效、卖点等关键词。这给品牌运营提供了更多策略空间。
当消费者查找“保湿补水爽肤水”这类关键词时，品牌需对标题和商品详情进行优化，突出产品的保湿和补水功能，同时彰显其独特优势，以此来增加产品的可见度。特别地，有30%的消费者是通过抖音平台找到的，品牌应当充分利用这一渠道，不断拓宽目标客户群。
品牌发展与抖音价值
查看品牌规模后，我们注意到抖音上热门品类的领先品牌在销售额上的比例，与传统电商平台的头部品牌相比，并不那么突出。如果这些领先品牌在抖音上增强运营，不仅能够提升消费者的购物感受和忠诚度，而且能与平台共同获益。再者，抖音是消费者探索新品的重要渠道。比如，冷酸灵在抖音商城上架了新型的益生菌产品，这与淘宝的挑选商品策略存在差异。
抖音给品牌带来了新的发展机会，使得顶尖品牌得以触达新的消费人群。以农夫山泉为例，过去一年里，它在抖音上吸引了七成的新客户，通过多渠道营销手段，成功获取了三十九万名新客户。品牌在抖音上深入实践“观看后搜索”的运营策略，利用低价且品质优良的商品激发消费者购买欲望，从而在抖音平台上扩大了自己的市场份额。你有没有在抖音上买过快速消费品？欢迎在评论区留言互动，同时也请点赞和转发这篇文章！
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