今年的618电商狂欢节已经结束，美妆领域的表现格外抢眼。有的电商平台成绩骄人，而有的则不尽如人意。品牌间的档次差异，各自的发展路径也不尽相同，尤其是国产美妆品牌的崛起，这一点尤为突出。这其中蕴藏着许多值得深入探讨的细节。
天猫平台、美妆预售情况
天猫历来是各大品牌争夺的焦点。2023年618期间，开源证券的研报显示，天猫平台上美妆类预售的GMV约为85.9亿元，同比仅增长0.03%，增长幅度十分有限。细分到品牌销售，在预售护肤品类TOP20品牌中，超高端品牌整体表现不佳。例如，赫莲娜和海蓝之谜等知名品牌，预售GMV同比分别下降了11.0%和44.3%，同时客单价也分别下降了21.9%和17.4%，这表明超高端品牌正承受着较大的压力。
在这个平台上，各档次品牌的表现差异明显。超高端品牌的表现对市场格局有一定影响，这或许会推动它们重新审视市场策略。比如，它们可能会调整价格，或者推出更具吸引力的产品套餐，以此激发消费热情。
京东平台国际大牌表现
京东平台与天猫的情况略有不同。在京东，一些国际知名的美妆品牌取得了不俗的成绩。这表明不同平台的用户群体有着各自独特的消费偏好。在天猫上表现不佳的超高端品牌，在京东或许能迎来新的销售机遇。比如，某些国际品牌在京东拥有稳定的忠实顾客群，他们信任品牌的历史和声誉，不会因为价格波动或短期市场潮流轻易改变购买意愿。
这也从侧面显示出不同电商平台的差异化美妆营销策略，这才导致了同一品牌在不同平台上表现出的不同效果。
国货美妆崛起势头
近年来，国货美妆行业呈现出迅猛发展的势头，尤其在2023年的618购物节期间，其表现尤为抢眼。在天猫618预售的TOP20护肤与彩妆品牌榜单中，国产品牌的GMV占比分别达到了22.0%和30.2%，同比均有显著提升。珀莱雅、巨子生物、上美股份和贝泰妮等品牌旗下的产品，业绩尤为出色。
珀莱雅，珀莱雅集团旗下的核心品牌，在天猫、抖音、京东这三大电商平台以及美妆国货领域均位居首位。尤其是其总成交额（GMV）在三个平台上的同比增长分别超过了70%、90%和40%。上美股份旗下的韩束品牌同比增长更是超过了90%。国货美妆的崛起是多方面因素共同促成的。它们在价格上比国际品牌更有优势，满足了更多大众消费者的需求。而且，近年来，这些品牌在产品研发和品牌创新方面持续加大投入。
国货崛起的原因
国货美妆的兴起并非偶然。首先，价格因素不容忽视。众多消费者在追求美丽的同时，还需关注消费成本。国货美妆以较低的价格，让消费者享受到良好的产品效果。其次，国货美妆在产品研发和创新上日益重视。例如，不断推出具有新功效的产品和新的包装设计。一些国产品牌采用更天然、更贴合亚洲人肤质的配方，在市场上获得了广泛认可。
而且，伴随着国产品牌的进步，它们在国内市场的营销手段愈发丰富多样。比如，它们会与国内热门的知识产权进行联合推广，或者请国内知名的明星来代言，这样能够快速提高品牌的认知度和影响力。
行业弱复苏的挑战
开源证券的报告指出，线上美妆市场正在稳步回暖。然而，行业复苏的势头并不强劲。申万宏源的研究团队提出，行业面临两大难题。首先，主流电商平台的用户数量已趋于饱和，仅依赖电商平台流量已不再可行，美妆品牌需在有限的流量中寻找更多潜在客户。其次，直播销售等新型销售模式成本高昂，尽管能迅速提升销量，但高昂的坑位费、佣金分成等问题，给许多美妆品牌带来了销售压力。
未来的展望
开源证券对那些产品实力和品牌影响力都出众，运营能力亦强的国内美妆领军企业持看好态度。珀莱雅在618预售阶段表现优异，其主品牌势头强劲，而第二、三梯队品牌也展现出持续成长的潜力。随着美妆行业的进步，多品牌战略或许将成为众多品牌的发展方向，进一步拓展更多细分市场。然而，在渠道流量趋于饱和和直播成本不断攀升的背景下，美妆品牌未来将如何创新销售模式，开拓新的消费市场？这无疑是一个值得深思的问题。在此，我也期待大家在评论区畅谈自己的见解。若觉得本文有价值，不妨点赞并分享。
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