今年天猫618期间，会员群体再次显现出对品牌成长的巨大促进作用，相关数据令人震撼。商家们将深刻感受到会员背后蕴藏的巨大潜力，这一现象值得深入探讨。
会员增长数据惊人
今年天猫618活动期间，到5月21日24点，淘宝天猫平台上，会员成交额突破千万的商家数量已经超过300家。这个数字并不小。许多商家正是依靠会员群体实现了相当可观的销售额。其中，不少行业商家的会员成交额占比超过一半，这显示出会员群体是商家们最重要的消费群体。在这样的促销活动中，会员能够为品牌带来稳定的收益，因此商家们不得不重视会员的力量。为此，各个商家开始重新审视自己的会员策略，希望在未来能够更有效地利用会员的消费潜力。
从数据中可以看出，会员们的消费习惯明显，尤其在大型促销活动中，他们热情参与，为品牌创造了可观的销售额。而且，不少会员会购买多种产品，这对商家提升销售额起到了显著作用。
会员成为特定品类主力
在特定品类中，会员的作用尤为突出。比如运动户外、快消品、食品等，会员在这些领域的贡献尤为显著。其中，食品类往往需要定期储备，而快消品则需定期更换，这导致消费呈现出周期性。在这些品类中，会员不仅是消费的主力军，更是品牌持续发展的根基。以某运动品牌的会员为例，每当季末促销，他们就会提前囤积下一季的运动装备。这种稳定的购买习惯，为品牌带来了稳定且可预期的收入。
品牌为这些商品类别特别设计了面向会员的优惠政策及推广计划。他们深知这些类别会员的潜力非凡，通过对会员购买行为的分析，能够准确地向他们推荐合适的产品组合和促销活动。
笑容加的成功范例
今年天猫618上半场，笑容品牌表现卓越。销售额同比增长超过40%，更荣获电动牙刷和冲牙器两个细分市场的冠军。尤为引人注目的是，会员成交占比超过35%。这一数据充分显示出，新消费群体对笑容品牌有着“雏鸟效应”，一旦体验满意，便倾向于成为长期忠诚客户，频繁回购。
电动牙刷行业特性表明，刷头作为消耗品，存在重复购买的周期，牙刷本身也有更换的周期。因此，对于笑容加来说，会员的必需消费需求已经明确。他们非常注重引导用户加入会员，无论是通过直播间的互动还是静默下单的用户，都会被引导成为会员。
会员更高客单价的原因
会员相较于普通用户，其贡献的客单价更高。首先，会员倾向于购买新品或高端系列。以笑容加品牌为例，在产品更新换代时，针对用户痛点进行升级，会员对新品的接受度更高，因为他们是更容易接触到新产品的群体。其次，对会员进行更精细化的运营管理。在店铺中，会员往往会在不同品类间购买相关的口腔护理产品，比如冲牙器、牙膏、漱口水等，这自然提高了客单价。
众多品牌已认识到这一点，纷纷着手对会员进行分级管理。他们为高级别会员提供试用高端产品的机会，或是给予专属折扣，目的就是为了提升这些会员的平均消费金额。
天猫的运营工具助力
天猫在今年的618活动中，为品牌们准备了丰富的运营工具。比如，有品牌会员挑战赛、购物金打榜赛、会员积分兑换等多种互动方式。以“会员挑战计划”为例，商家可以设定消费金额，达到一定标准就赠送产品或权益，这样的设计有助于增强会员的购买力度。这些规则和玩法，让商家在管理会员方面有了明确的路径，有效激发了会员的消费兴趣。
商家利用这些工具能更深入地洞察会员的所需与购物习性，据此对商品及服务进行优化，进而提升会员对品牌的喜爱与忠诚。
会员的多级消费形态
在消费形态上，会员展现出了多层次的消费行为。以笑容加为例，在口腔护理的情境中，核心会员的消费活动呈现出高频次的特点。一位年轻女孩一旦成为会员，她首先会购买电动牙刷，随后，她还会为家人选购相关产品。此外，随着人生不同阶段的变化，比如结婚生子，她或许还会为孩子选购商品。这一切都显示出，会员的消费生命周期极为漫长。
笑容加对会员设有循环触达机制，不仅限于大型促销活动，更在会员购买周期的关键节点提醒他们。这样的做法为企业如何管理会员提供了一种优秀的参考模式，其他企业也可依据自身产品特点进行参考借鉴。
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